Рынок средств по уходу за кожей 2015
Пальма первенства принадлежит сегментам средств по уходу за кожей и декоративной косметики – первыми регулярно пользуются немногим более, а вторыми – чуть менее 90% россиянок в возрасте старше 18 лет. Красителями для волос пользуются 55%, а средствами для укладки – 43% женщин 18+.
«Декоративная косметика и средства по уходу за кожей, а также красители для волос демонстрируют практически не меняющиеся показатели популярности за последние три года», – комментирует Михаил Райбман, директор по мультимедиа-исследованиям TNS Россия. В пользовании средствами для укладки волос можно заметить слабо выраженную тенденцию к снижению: с 47,3% в первом полугодии 2013 до 43,1% в аналогичном периоде 2015 года.
По федеральным округам в потреблении категорий есть некоторые отличия от общероссийской картины (рис.3). Так, средства по уходу за кожей в Южном федеральном округе уступают по потреблению первое место декоративной косметике, сохраняя первенство во всех остальных округах (лидеры в этом сегменте – Северо-Западный и Сибирский). Средства для окрашивания волос получают максимальный процент пользования (62%) в Дальневосточном, а минимальный (44%) – в Уральском регионе. Интересно отметить, что тех, кто пользуется средствами для укладки волос, больше в Северо-Западном и Северо-Кавказском регионах (46,6% и 46,2% соответственно), а в Дальневосточном – меньше всего (39,5%).
Средства по уходу за кожей. Среди товарных категорий в данной группе наиболее популярны различные средства по уходу за руками и кожей лица (рис.4). При этом, если первые практически сохранили и даже несколько увеличили процент пользователей за рассматриваемый период, то в сегменте кремов для лица наблюдается снижение на 10 процентных пунктов в первом полугодии 2015 года по сравнению с аналогичным периодом 2014.
Стабильно используются средства по уходу за кожей вокруг глаз и для коррекции фигуры (последняя – наименее потребляемая категория в группе, данными средствами в 2015/1 пользовались хотя бы раз за полгода 9% женщин 18+).
Категория, где можно наблюдать небольшое снижение в первом полугодии 2014 года и далее возврат к показателям 2013 года в первом полугодии 2015 – средства по уходу за ногами, ими пользуются 61% представительниц прекрасной половины человечества.
Такие товарные категории, как средства по уходу за руками и гигиеническая губная помада имеют четко выраженную сезонность: в первом полугодии (в большей степени охватывающем зимний период) их потребление возрастает на 5-6 процентных пунктов.
Данные по частоте использования отдельных категорий средств по уходу за кожей приведены на рис. 5-8.
Среди потребителей категорий с частотой раз в день и чаще женщины используют средства по уходу за лицом и руками, гигиеническую губную помаду и средства для интимной гигиены. Раз в неделю и реже – маски и средства для коррекции фигуры.
Среди мест покупки средств для ухода за кожей преобладают специализированные сетевые магазины косметики и парфюмерии, имеющие тенденцию к увеличению доли (рис. 9). На втором месте по популярности находятся супермаркеты и гипермаркеты, также с растущей долей. Третье-четвертое места делят небольшие магазины самообслуживания и распространители по каталогу. Доля интернет-магазинов не велика, но этот сегмент показывает рост с 1,4% в первом полугодии 2013 года до 2,4% в том же периоде 2015.
Марки средств по уходу за кожей и их положение на рынке. Важность марки среди факторов выбора средств по уходу за кожей очень высока: почти три четверти женщин считают марку важной или даже очень важной (рис. 10), и лишь около 5% не придают ей значения при покупке.
Карта марок средств по уходу за кожей по знанию среди женщин 18+ (рис.11) наглядно демонстрирует лидирующие позиции в этой подкатегории брендов российского происхождения: они занимают шесть позиций в ТОП-10, включая первые две. Из международных брендов наиболее известны Nivea, Avon и Oriflame (3-е, 4-e и 6-е места соответственно), из которых двое последних, как отмечалось выше, испытывают не лучшие времена, что проявляется в неуклонном падении знания за период 2013-2015 гг. Вообще, известность большинства брендов показывает не ярко выраженную, но устойчивую тенденцию к снижению. Положительную динамику можно отметить у «Невской косметики» и DeSheli.
Потребление марок на российском рынке в целом коррелирует с их известностью (рис. 12).
По этому показателю три первых позиции занимают «Бархатные ручки», «Черный Жемчуг» и «Чистая линия». Среди большинства импортных брендов преобладает тенденция к снижению потребления.
Источник
Таблица 1. Номинальный и реальный ВВП, РФ, 2014-2023 гг (трлн руб)
Таблица 2. Реальный ВВП и индекс реального ВВП, РФ, 2014-2023 гг (трлн руб, %)
Таблица 3. Инвестиции в основной капитал за счет всех источников финансирования, РФ, 2014-2023 гг (трлн руб, %)
Таблица 4. Экспорт и импорт, сальдо торгового баланса, РФ, 2014-2023 гг (млрд долл)
Таблица 5. Средний годовой курс доллара к рублю, РФ, 2014-2023 гг (руб за долл, %)
Таблица 6. Индекс потребительских цен (инфляция) и индекс цен на продовольственные товары, РФ, 2014-2023 гг (% к предыдущему году)
Таблица 7. Численность населения с учетом мигрантов, РФ, 2014-2023 гг (млн чел)
Таблица 8. Реально располагаемые доходы населения, РФ, 2014-2023 гг (% к предыдущему году)
Таблица 9. Предложение косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт; %)
Таблица 10. Прогноз предложения косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт; %)
Таблица 11. Производство, импорт и складские запасы косметических средств на начало года, РФ, 2014-2018 гг (млн шт)
Таблица 12. Прогноз производства, импорта и складских запасов косметических средств на начало года, РФ, 2019-2023 гг (млн шт)
Таблица 13. Спрос на косметические средства, РФ, 2014-2018 гг (млн шт; %)
Таблица 14. Прогноз спроса на косметические средства, РФ, 2019-2023 гг (млн шт; %)
Таблица 15. Продажи и экспорт косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт)
Таблица 16. Прогноз продаж и экспорта косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт)
Таблица 17. Баланс спроса и предложения косметических средств с учетом складских запасов на конец года, РФ, 2014-2018 гг (млн шт; %)
Таблица 18. Прогноз баланса спроса и предложения косметических средств с учетом складских запасов на конец года, РФ, 2019-2023 гг (млн шт; %)
Таблица 19. Продажи косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт; %)
Таблица 20. Прогноз продаж косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт; %)
Таблица 21. Продажи по видам косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт)
Таблица 22. Прогноз продаж по видам косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт)
Таблица 23. Продажи косметических средств по регионам, РФ, 2014-2018 гг (млн шт)
Таблица 24. Продажи косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млрд руб; %)
Таблица 25. Прогноз продаж косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млрд руб; %)
Таблица 26. Продажи по видам косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млрд руб)
Таблица 27. Прогноз продаж по видам косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млрд руб)
Таблица 28. Продажи косметических средств по регионам, РФ, 2014-2018 гг (млн руб)
Таблица 29. Розничная цена продаж косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (руб за шт; %)
Таблица 30. Прогноз розничной цены продаж косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (руб за шт; %)
Таблица 31. Розничная цена по видам косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (руб за шт)
Таблица 32. Прогноз розничной цены по видам косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (руб за шт)
Таблица 33. Продажи косметических средств по регионам, РФ, 2014-2018 гг (руб за шт)
Таблица 34. Соотношение динамики розничной цены косметических средств и инфляции, РФ, 2014-2018 гг (руб за шт; %)
Таблица 35. Прогноз соотношения динамики розничной цены косметических средств и инфляции, РФ, 2019-2023 гг (руб за шт; %)
Таблица 36. Соотношение натурального, стоимостного объема продаж и розничной цены косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт; руб за шт; млрд руб)
Таблица 37. Прогноз соотношения натурального, стоимостного объема продаж и розничной цены косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт; руб за шт; млрд руб)
Таблица 38. Численность потребителей косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн чел; %)
Таблица 39. Прогноз численности потребителей косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн чел; %)
Таблица 40. Доля потребителей косметических средств от населения РФ, 2014-2018 гг (%)
Таблица 41. Прогноз доли потребителей косметических средств от населения РФ, 2019-2023 гг (%)
Таблица 42. Уровень потребления и средние затраты на покупку косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (шт в год; руб в год)
Таблица 43. Прогноз уровня потребления и средних затрат на покупку косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (шт в год; руб в год)
Таблица 44. Производство косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт; %)
Таблица 45. Прогноз производства косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт; %)
Таблица 46. Производство по видам косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт)
Таблица 47. Прогноз производства по видам косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт)
Таблица 48. Производство косметических средств по федеральным округам, РФ, 2014-2018 гг (тыс шт)
Таблица 49. Цена производителей косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (руб за шт; %)
Таблица 50. Прогноз цены производителей косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (руб за шт; %)
Таблица 51. Цена производителей по видам косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (руб за шт; %)
Таблица 52. Прогноз цены производителей по видам косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (руб за шт; %)
Таблица 53. Рейтинг производителей косметических средств по объему выручки (нетто) от продажи продукции, РФ, 2017 г (млн руб)
Таблица 54. Рейтинг производителей косметических средств по объему прибыли от продаж, РФ, 2017 г (млн руб)
Таблица 55. Рейтинг производителей косметических средств по рентабельности продаж, РФ, 2017 г (%)
Таблица 56. Баланс экспорта и импорта косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт)
Таблица 57. Прогноз баланса экспорта и импорта косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт)
Таблица 58. Экспорт косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт; %)
Таблица 59. Прогноз экспорта косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт; %)
Таблица 60. Экспорт по видам косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт)
Таблица 61. Прогноз экспорта по видам косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт)
Таблица 62. Экспорт косметических средств по странам мира, РФ, 2014-2018 гг (тыс шт)
Таблица 63. Экспорт косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн долл; %)
Таблица 64. Прогноз экспорта косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн долл; %)
Таблица 65. Экспорт по видам косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн долл)
Таблица 66. Прогноз экспорта по видам косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн долл)
Таблица 67. Экспорт косметических средств по странам мира, РФ, 2014-2018 гг (тыс долл)
Таблица 68. Цена экспорта косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (долл за шт; %)
Таблица 69. Прогноз цены экспорта косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (долл за шт; %)
Таблица 70. Цена экспорта по видам косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (долл за шт)
Таблица 71. Прогноз цены экспорта по видам косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (долл за шт)
Таблица 72. Цена экспорта косметических средств по странам мира, РФ, 2014-2018 гг (долл за шт)
Таблица 73. Импорт косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт; %)
Таблица 74. Прогноз импорта косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт; %)
Таблица 75. Импорт по видам косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн шт)
Таблица 76. Прогноз импорта по видам косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн шт)
Таблица 77. Импорт косметических средств по странам мира, РФ, 2014-2018 гг (тыс шт)
Таблица 78. Импорт косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн долл; %)
Таблица 79. Прогноз импорта косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн долл; %)
Таблица 80. Импорт по видам косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (млн долл)
Таблица 81. Прогноз импорта по видам косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (млн долл)
Таблица 82. Импорт косметических средств по странам мира, РФ, 2014-2018 гг (тыс долл)
Таблица 83. Цена импорта косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (долл за шт; %)
Таблица 84. Прогноз цены импорта косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (долл за шт; %)
Таблица 85. Цена импорта по видам косметических средств, РФ, 2014-2018 гг (долл за шт; %)
Таблица 86. Прогноз цены импорта по видам косметических средств, РФ, 2019-2023 гг (долл за шт; %)
Таблица 87. Цена импорта косметических средств по странам мира, РФ, 2014-2018 гг (долл за шт)
Таблица 88. Рейтинг экспортеров косметических средств по объему экспорта, 2018 г (тыс шт)
Таблица 89. Рейтинг зарубежных компаний-получателей российской продукции по объему поставок, 2018 г (тыс шт)
Таблица 90. Рейтинг импортеров косметических средств по объему импорта, 2018 г (тыс шт)
Таблица 91. Рейтинг зарубежных поставщиков продукции на российский рынок по объему поставок, 2018 г (тыс шт)
Таблица 92. Рейтинг экспортеров косметических средств по объему экспорта, РФ, 2018 г (тыс долл)
Таблица 93. Рейтинг зарубежных компаний-получателей российской косметических средств по объему поставок, 2018 г (тыс долл)
Таблица 94. Рейтинг импортеров косметических средств по объему импорта, РФ, 2018 г (тыс долл)
Таблица 95. Рейтинг зарубежных поставщиков косметических средств на российский рынок по объему поставок, 2018 г (тыс долл)
Таблица 96. Выручка от продаж продукции, РФ, 2014-2018 гг (млрд руб, %)
Таблица 97. Коммерческие и управленческие расходы, РФ, 2014-2018 гг (млрд руб, %)
Таблица 98. Себестоимость продукции, РФ, 2014-2018 гг (млрд руб, %)
Таблица 99. Валовая прибыль от продажи продукции, РФ, 2014-2018 гг (млрд руб, %)
Таблица 100. Экономическая эффективность, РФ, 2014-2018 гг (%; раз; сут дн)
Таблица 101. Инвестиции в отрасль, РФ, 2014-2018 гг (млрд руб)
Таблица 102. Численность работников отрасли, РФ, 2014-2018 гг (тыс чел)
Таблица 103. Средняя зарплата в отрасли, РФ, 2014-2018 гг (тыс руб в год)
Источник
Российский интернет и косметический рынок
Исследование Nielsen Global Survey of E-Commerce в конце 2014 года показало, что среди товаров, которые россияне наиболее склонны приобретать онлайн, косметические средства занимают достойную позицию (их планируют покупать 26% россиян), уступая билетам на мероприятия (39%), авиабилетам (38%), одежде и обуви (38%) и электронике (35%).
Доля интернет-продаж в общем объеме рынка косметики составляет около 4%. На сегмент «Косметика» приходится 4-5% рынка электронной торговли России (здесь и далее использованы данные отчета «Российский рынок косметики 2015: офлайн и онлайн» компании Hermes NexTec, июнь 2015). В период c 2013 по 2015 год наблюдается устойчивый рост интереса интернет-аудитории РФ к косметике, выражающийся в увеличении количества тематических поисковых запросов в Yandex и Google, которое составило 25%. Большая пятерка самых популярных косметических брендов по запросам в интернете выглядит так: Chanel, Yves Rocher, L’Oreal, Lancome, Clinique.
120 косметических брендов, представленных на российском рынке, ежемесячно привлекают около 7 млн брендовых запросов в интернете, при этом лишь 37 из них (31%) имеют свой интернет-магазин – отмечается в отчете Hermes NexTec.
Во-первых, многие женщины предпочитают покупать товары такого рода «вживую», когда можно их подробно рассмотреть, оценить удобство применения, ощутить аромат парфюма/крема и т.д. Для них информация в интернете (который уже прочно вошел в жизнь большинства населения) может служить лишь средством привлечения внимания и изучения нового товара с точки зрения его свойств, состава, применяемых технологий, отзыва потребителей и т.п. Покупать такой товар они все равно отправятся в офлайн-магазины. А вот повторную покупку часть такой аудитории уже вполне может совершить и в интернете. С другой стороны, существуют нишевые сегменты косметики, в которых товары иначе как в специализированных интернет-магазинах и не купишь. На фоне происходящего увеличения числа таких сегментов и роста конкуренции е-commerce, безусловно, имеет мощный стимул развития. Наконец, появление все большего числа представителей поколения, выросших в эпоху интернета (так называемого поколения «миллениалов») и безоговорочно готовых использовать его для реализации большинства своих потребностей и интересов, является мощным источником расширения электронной коммерции вообще и в сфере товаров для красоты и здоровья (которой новое поколение придает приоритетное значение) в частности.
Структура онлайн-рынка. В целом, по оценкам экспертов и самих участников, рынок онлайн-продаж косметики в РФ может быть разделен на несколько главных направлений. Во-первых, это крупные офлайн-ритейлеры, просто копирующие свой ассортимент в онлайне: «Рив Гош», «Иль Де Ботэ», «Л’Этуаль», а также онлайн-представительства зарубежных производителей – Lush, La Roche Posay и т.д.
Следующее направление – сайты, торгующие небанальными и малоизвестными продуктами, со специализацией на узкой тематике (работа по конкретному бренду, по направлению ухода и т.д.). Среди них могут быть как энтузиасты, которые сами привозят небольшие партии товара и продают через свои сайты, так и подходящие к своим продажам более профессионально, что видно по вложениям в сайт, объему работы по продвижению и т.д. Последние и есть классические интернет-магазины в западном понимании термина. С одной стороны, они узко специализированы, с другой — готовы развиваться, расширяться и имеют представление, в каком направлении это нужно делать. Третий значимый сегмент составляют непрофильные гиганты онлайн-торговли: Ozon.ru, Lamoda.ru и другие, которые включают косметику в свой ассортимент в рамках общей диверсификации ассортимента и увеличения оборота.
Офлайновые гиганты в денежном выражении остаются лидерами продаж косметики и в сегменте онлайн.
При этом можно отметить, что офлайн-розница значительно активизировалась в онлайне именно в последнее время – если раньше их сайты выполняли функцию, скорее, представительского плана, без особых задач по генерации трафика и его конверсии в продажи, то сегодня это направление для всех крупных игроков отрасли, включая производителей, стало приоритетным.
В целом, по экспертным оценкам, на понимание перспективности онлайна как канала продаж во многом повлияло и появление огромного числа микро и мини онлайн-магазинов, самим своим существованием доказавших целесообразность инвестиций в интернет.
За последние два-три года появилась и совершенно новая форма продвижения косметических брендов, связанная с бьюти-блогерами. В Рунете сложился пул профессиональных и влиятельных в теме красоты и здоровья блогеров, которых читает многотысячная аудитория. Доверие к информации у подписчиков таких блогов намного выше, чем у аудитории СМИ. К рекомендациям бьюти-блогеров активно прислушиваются, на них стремятся быть похожими, покупая товары, подсмотренные в обзорах. В российских интернет-магазинах сегодня можно найти практически любой косметический продукт из последних обзоров бьюти-блогеров. При этом цена продукта в Рунете будет, как правило, выше цены этого же товара на зарубежном сайте.
Интернет-магазины используют различные варианты доставки товаров на свои склады в России. Часть предпринимателей заказывают небольшие партии (80-100 единиц) в зарубежных интернет-магазинах, при этом они платят все необходимые пошлины и готовят все необходимые документы. Некоторые работают по системе дропшиппинга – бизнес-модели, позволяющей продавать товары, не имея склада. Поставщик пересылает заказ непосредственно клиенту заказчика, не взимая за это дополнительной платы, а владелец интернет-магазина устанавливает собственную наценку. По мнению экспертов, у этого сегмента косметического рынка есть большой потенциал роста, так как многие косметические бренды, любимые российскими бьюти-блогерами и визажистами, не приходят в Россию из-за бюрократических трудностей и высоких начальных инвестиций.
Маркетинговый аспект: потребительское поведение и предпочтения
Данные аналитической компании GfK в 2014 году и по состоянию на начало 2015 года показывают, что на долю средств гигиены и ухода за собой (в нее входят также косметика и парфюмерия) приходится порядка 6% ежемесячных расходов домохозяйств в РФ и в среднем 632 рубля в месяц. При этом динамика 1-го квартала 2015 года против 2014 – рост 13% в рублях и 9% в объеме, что говорит о пока относительно благополучном состоянии потребительских настроений в категории.
Рассмотрим подробно поведение российских потребителей косметических средств на базе готового исследования потребительских предпочтений Marketing Index / TGI, проводимого компанией TNS Россия, сосредоточившись на женской аудитории как основном потребительском сегменте.
Общая структура потребления основных групп товаров в категории выглядит следующим образом (рис.2):
Источник