Российский рынок средств по уходу за кожей

Исследования рынка, безусловно, важны для бизнеса вне зависимости от его масштабов. Но в конечном счете рынок формируют люди — те, кто выбирают, сравнивают, покупают, рекомендуют или ругают продукт. Поэтому крайне важно изучать потребителей, их барьеры, драйверы и критерии выбора — особенно сейчас, в эпоху больших данных.

Мы — INDIGER, агентство специализирующейся на разработке и реализации digital стратегий. Сегодня мы хотим поделиться с вами результатами собственного исследования, посвященного косметическому рынку России и его потребителям.

Косметический рынок развивается весьма неоднозначно — с одной стороны вокруг бьюти-продуктов формируется все больше контента, помогающего в выборе и вдохновляющего, с другой — бьюти-продукты не входят в число продуктов первой необходимости и в экономически неблагоприятные периоды на продуктах для красоты часто экономят.

Итак, потребитель бьюти-продукции в России — какой он?

1. Рациональный

За последние 5 лет доходы россиян снизились на 11%. На частоту бьюти-покупок это не повлияло — а вот средний чек в косметических магазинах и в салонах красоты уменьшился. Потребители стали с большим вниманием отслеживать скидки, интересоваться акциями, сравнивать цены в разных точках продаж и в интернете.

Даже стремясь просто «побаловать себя», россиянки больше не берут с полок непонятные красивые баночки с громкими лейблами. Они советуются с косметологами и с подругами, изучают рекомендации, отзывы, отслеживают выгодные предложения, пристально оценивают результаты.

2. Экспертный

Если раньше потребители ориентировались на обещания производителя, причем желательно максимально просто сформулированные, то сейчас они читают и разбирают составы, самостоятельно изучают свойства тех или иных компонентов и сопоставляют их с желаемым эффектом. Впрочем, потратив время и силы и подобрав устраивающее его средство, покупатель не спешит «менять хорошее на лучшее» и искать новые, еще более эффективные продукты. Поэтому, однажды приобретя доверие потребителя, производитель может рассчитывать на регулярные повторные продажи.

Внутри косметического рынка предпочтения смещаются в пользу органической косметики (бьюти-средств с натуральным составом), дермакосметики (уход за проблемной кожей) и космецевтики (рецептура приближена к медицинским стандартам).

3. Занятой

В целях экономии средств и времени женщины чаще предпочитают заниматься уходом, окрашиванием и другими бьюти-процедурами дома. В связи с этим, становятся все более востребованными продукты для выполнения процедур в домашних условиях, аналогичных салонным: лифтинг, пилинг, эпиляция и т.д. То же касается и окрашивания волос. Так же растет популярность экспресс-средств с коллагеном, гиалуроновой кислотой и экстрактами целебных растений, которые дают быстрый видимый результат: патчи для глаз, тканевые и кремовые маски, сыворотки.

Также большинство респондентов отметили, что не готовы тратить время на поездки в ТЦ, где в основном располагаются сетевые магазины косметики и парфюмерии. Поэтому большую популярность приобретают дрогери (магазины косметики, бытовой химии и полезных мелочей) вроде Подружки и Магнит Косметикс — поскольку они часто расположены «у дома», в глубине жилых районов, а не в центре.

4. Консервативный

Один из опрошенных экспертов стилист-визажист по созданию свадебных, вечерних и фантазийных образов отметил, что россиянки предпочитают консервативный стиль и боятся радикальных перемен во внешности, даже если речь идет об образе на пару часов. В случае с молодой аудиторией на это также влияют консервативно настроенные родители, а также неудачный опыт «домашних преображений» своими руками.

По данным Mediascope, 43% россиян предпочитают использовать уходовую продукцию традиционных бьюти-гигантов вроде Nivea (9%) рынка, также популярны бюджетные российские марки с большой историей Чистая линия (7%), Бархатные ручки (7%) и «каталожные» бренды Avon (5%), Faberlic (3%). Хотя 57% рынка составляют прочие бренды —это связано с модой на корейскую и другую азиатскую косметику, увеличением числа инди-брендов, распространением онлайн-шоппинга и расширением ассортимента бьюти-магазинов.

5. Недоверчивый

Онлайн-покупки чаще всего совершают мамы с маленькими детьми, а также те, кто интересуется марками, не продающимися офлайн.

Во всех остальных случаях россиянки обычно предпочитают тестировать продукт перед покупкой — проверить на коже декоративную и уходовую косметику, послушать ароматы. Вдобавок, при офлайн-покупке есть возможность проконсультироваться с продавцом-консультантом. Кстати, парфюмерию россиянки предпочитают приобретать в мультибрендовых магазинах или в dutyfree, а вот качество ароматной продукции в интернет-магазинах вызывает у них сомнения.

6. Со своей системой приоритетов

Уход за телом в жизни современных россиянок пока играет небольшую роль — обычно они используют максимум одно увлажняющее средство для тела, а для рук — любой бюджетный крем.

К уходу за волосами россиянки относятся более трепетно, на шампунях не экономят, часто приобретают профессиональные средства, любят чередовать их и сравнивать. При этом эффект от использования для потребителей важнее состава.

7. Стремящийся к естественности

Все больше женщин в России предпочитает натуральный естественный макияж, что отвечает как моде на бодипозитив и ЗОЖ, так и занятому образу жизни, при котором нет времени на создание сложных «луков». Многие ограничиваются блеском для губ и тушью, тональные средства же считают косметикой «на выход».

После 30 лет женщины начинают краситься менее ярко, чем в юности — кто-то отмечает, что «с яркой раскраской ходить некуда», кто-то просто считает это неуместным для своего возраста. Молодые девушки также стали краситься скромнее — в основном из-за того, что на макияж «по всем правилам» по утрам жалко тратить время. При этом и молодые девушки, и женщины постарше стали больше времени уделять уходу за собой и здоровому образу жизни.

Большинство опрошенных предпочитает сохранять свой естественный цвет волос, а окрашивание использовать либо при наличии седины, либо если со своим цветом они чувствуют себя совсем неуютно. Оттенки обычно предпочитают естественные, правда, некоторые молодые девушки иногда делают яркое окрашивание «на сезон» — например, на лето во время каникул.

Основные тренды потребителя косметического рынка России сегодня — простота, удобство и экологичность.

Впрочем, ситуация может измениться очень быстро, поэтому бьюти-брендам важно постоянно «держать руку на пульсе» и адаптировать коммуникацию под изменчивые запросы и потребности аудитории. Для этого не обязательно проводить масштабные исследования с привлечением топовых исследовательских агентств — зачастую достаточно небольшого глубинного исследования, которое позволит выявить инсайты для более эффективной коммуникации с потребителями.

Загрузить полную версию исследования «Косметический рынок России: портрет потребителя» (со ссылками, графиками, цитатами респондентов и с более глубинной аналитикой рынка) в формате pdf.

Галина Кузьменкова Управляющий партнер, маркетолог-аналитик Агентство INDIGER

Сегодня покупку косметики потребители все чаще склонны рассматривать как развлечение — ритейл превращается в «ритейлтеймент». Клиент не просто выбирает косметику, этот процесс становится досугом. Потребитель ожидает от бренда, что он будет его развлекать. Игроки индустрии делают мастер-классы, запускают цифровые игровые площадки (например, Сolor IQ от Sephora) и мобильные приложения (L’OREAL Makeup Genius позволяет пользователям виртуально примерять образ).

Хотя персонализированный уход за кожей и макияж – это не новинка (бренд Estée Lauder Prescriptives был запущен в 1970-е), ранее бренды находили его обременительным и дорогим для массового запуска. Новые технологии перевернули ситуацию, появляются мобильные приложения и устройства для повседневной персонализации (UV сенсор от L’Oreal, умная расчёска от Kerastase). Примечательно, что Estée Lauder перезапустил Prescriptives как премиальный онлайн сервис, в более низкой ценовой категории индивидуальную настройку по требованию предлагают MatchCo и Melange.

Сегодня все больше привлекательная внешность приравнивается к хорошему состоянию здоровья. Рынки здоровья, питания и красоты объединяются в единую категорию потребительских — wellcare сегментов, которая быстро растет благодаря потребительскому спросу.

Модель потребительского поведения формируют миллениалы. По прогнозам, они составят 30% от общего объема глобальных розничных продаж к 2020 году. Этому поколению характерен путь к покупке, строящийся вокруг цифровых каналов, они находятся под большим влиянием лидеров мнения в сети. Эти особенности только усиливаются в поведении поколения Z. Старшая возрастная группа также имеет тенденцию перенимать модель потребительского поведения миллениалов.

Меняется демографическая специфика рынка. Использование косметики и средств по уходу не является исключительно женской прерогативой. Растет мужская аудитории индустрии красоты, ядро которой составляют также миллениумы. 47% мужчин поколения в Европе готовы увеличить количество продуктов, которые они используют в повседневном уходе за внешностью.

Источниками инноваций beauty-рынка выступают новые географические регионы. Южная Корея сейчас широко рассматривается как самый инновационный производитель продуктов для ухода за кожей.

Косметические товары и услуги перестают существовать сами по себе, они все больше пересекаются в потребительском запросе с другими товарами и услугами: соответствующими продуктами питания, одеждой и товарами для здоровья. Управляют пользователи новой средой при помощи гаджетов.

Есть определенное влияние климатических факторов — россиянам реже нужны солнцезащитные средства, и они скорее предпочтут загар, чем бледную кожу.

Что касается факторов выбора декоративной косметики, то для более молодой аудитории 16-24 лет важно, чтобы марка была на слуху: они ориентируются на рекламу и отзывы знакомых. Женщины 45+ изучают состав и доверяют стране производства (данные Ipsos Comcon, РосИндекс, 2018 1 пг).

Как показывают результаты глобального исследования WAVE9, проведенного IPG Mediabrands, для женщины уход за кожей сегодня означает ритуал отвлечения от повседневной суеты, возможность расслабиться, самовыражение и новый опыт. Для мужчин уход за кожей становится больше, чем гигиеническая потребность. Это способ заявить о себе и заработать уважение, быть в тренде. Мужской уход для большинства связан с положительными эмоциями, однако 12% мужчин все еще ощущают в этом процессе дискомфорт.

Вопрос ухода за внешностью выходит за пределы приватной сферы. В среднем 63% женщин участвуют в обсуждении косметических средств. Среди мужчин 70% интересуются данной темой и 22% участвуют в обсуждении средств по уходу.

В момент поиска и покупки косметики женщина испытывает предвкушение удовольствия от использования продукта. 

По оценке агентства UM на основе данных Mediascope, доля косметического рынка составляет 5% от всех рекламных объемов рынка России в январе-сентябре 2018. Относительно 2017 года рекламные инвестиции сократились на 16%.

Подавляющее большинство рекламных бюджетов в общем объеме приходится на самих производителей товаров для красоты (92%) и продукцию масс-маркета (73%). Совместная реклама с торговыми сетями с целью взаимной поддержки составляет 4%.

61% всех рекламных объемов косметического рынка сосредоточены в 3-ех основных сегментах – парфюмерия (21%), уход за кожей лица (20%), уход за волосами (20%).

По оценке UM объемов размещения рекламных видео в интернете на основе данных Gemius AdReal первые позиции занимают L’Oreal и Unilever (27% и 19% соответственно). Среди рекламодателей, размещающихся в прессе, лидируют L’Oreal (16%) и LVMH (15%). В разрезе косметических сегментов значительное смещение баланса в сторону диджитал произошло в уходе за лицом (+9пп) и декоративной косметике (+15пп). Доля национального ТВ сократилась на 7пп, регионального ТВ возросла на 2 пп.